หน้าปกบทความปัจจัยทางธุรกิจที่สำคัญของธนาคารผ่านมุมมอง User Experience

ในปี 1994 บิล เกตส์ ได้กล่าวประโยคสำคัญขึ้น ‘Banking is necessary, Banks are not : การเงินคือสิ่งจำเป็น แต่ธนาคารคือสิ่งที่ไม่จำเป็น’ ในขณะที่ดำรงตำแหน่งเป็นประธาน (Chairman) ของบริษัท Microsoft ถึงแม้ว่าประโยคดังกล่าวได้กล่าวมาตั้งแต่ปี 1994 แต่ก็ได้แสดงถึงวิสัยทัศน์สำคัญต่อธุรกิจด้านการเงินการธนาคารเป็นอย่างมาก ในบทความนี้จึงได้ตั้งต้นจากประโยคดังกล่าว เพื่อมาเป็นแนวคิดและจุดเริ่มต้นในการวิเคราะห์หาปัจจัยสำคัญทางธุรกิจของธนาคารผ่านมุมมองของ User Experience (UX : ประสบการณ์ผู้บริโภค)

บทวิเคราะห์

นับตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน การเงิน คือหนึ่งในปัจจัยสำคัญต่อวิถีชีวิตของมนุษย์ และนับเป็นหนึ่งในสิ่งที่หลีกเลี่ยงได้ยากสำหรับการดำเนินชีวิต ยูวาล โนอา ฮารารี นักประวัติศาตร์ ชาวอิสราเอล ผู้แต่งหนังสือชื่อดัง เซเปียนส์ ได้กล่าวว่า ในอดีตมนุษย์เริ่มต้นด้วยการแลกเปลี่ยนสินค้ากันตามความต้องการของแต่ละบุคคล ตัวอย่างเช่น แอปเปิ้ลแลกกับรองเท้า รองเท้าแลกกับยา แต่ในทางกลับกันจึงเกิดคำถามขึ้นว่า ‘หากช่างทำรองเท้าไม่ต้องการแอปเปิ้ลแล้วการแลกเปลี่ยนจะเกิดขึ้นได้อย่างไร?’ หรือ ‘หากหมอไม่ต้องการรองเท้า แล้วช่างทำรองเท้าจะแลกรองเท้ากับยาได้อย่างไร?’ ด้วยเหตุนี้เมื่อเวลาผ่านไปมนุษย์จึงได้ริเริ่มการใช้ตัวกลาง เช่น เงิน หรือ วัตถุมีค่า ในการแลกเปลี่ยนสินค้าตามความต้องการแทนที่การแลกผ่านวัตถุโดยตรง ดังนี้แล้ว หากช่างทำรองเท้าไม่ต้องการแอปเปิ้ลก็สามารถรับเงินไว้ และสามารถนำเงินมาใช้ซื้อยาต่อได้ในภายหลัง แนวคิดด้านการเงินจึงกำเนิดขึ้นในประวัติศาสตร์ของมนุษย์

จากแนวคิดข้างต้นจึงสังเกตุเห็นได้ว่า การเงิน นั้นย่อมเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้นับแต่อดีต ซึ่งสอดคล้องกับคำกล่าวของ บิล เกตส์ ที่กล่าวไว้ว่า ‘การเงินคือสิ่งจำเป็น’

เมื่อการเงินได้ถูกริเริ่มขึ้นในประวัติศาสตร์ ย่อมเป็นที่แน่นอนว่าแนวคิดด้านธนาคาร และบริการต่างๆของธนาคารก็ย่อมกำเนิดขึ้นตามลำดับ เช่น การออมเงิน การกู้ยืม การโอนเงิน การชำระเงิน ฯลฯ เพื่อสนับสนุนกิจกรรมต่างๆทางการเงินของมนุษย์บนบรรทัดฐานของความเชื่อ และยกระดับประสิทธิภาพในการทำกิจกรรมทางการเงินของมนุษย์ให้สูงยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็น ความสะดวกสบาย หรือความรวดเร็ว แต่ในทางกลับกันทำไม บิล เกตส์ ถึงมีวิสัยทัศน์ว่า ‘ธนาคารคือสิ่งที่ไม่จำเป็น’

ภาพที่ 1: บิล เกตส์ (Commons.wikimedia, 2018)

มองย้อนกลับไปในประวัติศาสตร์ ยูวาล โนอา ฮารารี กล่าวว่าองค์ประกอบหลักของการเงินประกอบไปด้วย 3 ปัจจัยสำคัญดังนี้ การแปลงค่า การเก็บรักษา และการขนส่ง โดยปัจจัยเหล่านี้ต้องทำงานอยู่บนบรรทัดฐานของจิตวิทยาความเชื่อหมู่

  1. การแปลงค่า หมายถึง การเงินต้องรองรับการแปลงจากความต้องการหนึ่งไปสู่ความต้องการหนึ่ง เช่น แอปเปิ้ลไปเป็นเงิน และเงินไปเป็นยา
  2. การเก็บรักษา หมายถึง เงินต้องสามารถให้มนุษย์เก็บรักษาความมั่งคั่งเอาไว้ได้อย่างง่าย ตัวอย่างเช่น หากต้องการเก็บแอปเปิ้ลไว้เพื่อแลกเปลี่ยนกับรองเท้าในอนาคต แอปเปิ้ลอาจจะเน่าเสียก่อนที่จะทำการแลกเปลี่ยน ด้วยเหตุนี้เงินจึงถูกริเริ่มนำมาใช้เพื่อให้ง่ายต่อการเก็บรักษาความมั่งคั่ง
  3. การขนส่ง หมายถึง เงินต้องสามารถถูกส่งจากสถานที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่งได้อย่างสะดวก หากมองย้อนกลับไป คงเป็นเรื่องที่ลำบากมาก ถ้าจะต้องขนแอปเปิ้ลจำนวนมากเพื่อไปซื้อรองเท้า แทนที่การใช้ธนบัตรหรือเหรียญ ด้วยเหตุนี้การขนส่งจึงเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญทั้งสาม

ดังนั้น ธนาคารจึงถูกริเริ่มก่อตั้งขึ้น และพัฒนาบริการต่างๆเพื่อรองรับปัจจัยทางการเงินทั้ง 3 ปัจจัยดังกล่าว เช่น การฝากเงิน เพื่อรองรับปัจจัยทางการเก็บรักษา หรือ การโอนเงินเพื่อรองรับปัจจัยทางการแปลงค่าและการขนส่ง โดยบริการจากธนาคารเหล่านี้ถูกพัฒนาขึ้นเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการทำกิจกรรมทางการเงินต่างๆของมนุษย์ ซึ่งนับตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบันธนาคารได้ยกระดับและพัฒนาบริการเหล่านี้ให้ดีมากยิ่งขึ้นเรื่อยๆไปตามแต่ละยุคสมัยและเทคโนโลยีที่แตกต่างออกไป จนมาสู่ในยุคปัจจุบันที่มนุษย์สามารถโอนผ่านมือถือได้อย่างสะดวกสบายภายในระยะเวลาอันสั้น จึงส่งผลให้ปัจจัยสำคัญของการเงินอย่างการแปลงค่าและการขนส่งสามารทำได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นเมื่อเปรียบเทียบกับในอดีต มนุษย์จึงได้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมมาใช้บริการที่ยิ่งขึ้นไปของธนาคาร

ถึงอย่างไรก็ตามการดำรงอยู่ของธนาคารคงไม่สามารถพึ่งเพียงแค่บริการต่างๆเหล่านี้ได้ ธนาคารยังต้องพึ่งอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญคือ ความเชื่อ เนื่องจากความเชื่อคือหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้บุคคลหนึ่งเลือกที่จะฝากเงินกับธนาคารแทนที่จะฝากกับคนแปลกหน้า หากมองตามความเป็นจริงธนาคารเองก็เปรียบเสมือนคนแปลกหน้าต่อบุคคลหนึ่งๆเช่นกัน แต่ทำไมบุคคลดังกล่าวถึงกล้าฝากเงินกับธนาคาร ด้วยเหตุนี้ธนาคารจำเป็นต้องให้บริการต่างๆผ่านปัจจัยสำคัญอย่างความเชื่อ หากลองถามบุคคลรอบตัวว่า ‘คิดว่าธนาคารใดน่าเชื่อถือมากที่สุดสามลำดับ?’ จะเป็นแนวโน้มที่สูงมากที่ธนาคารจากคำตอบเหล่านั้นคือธนาคารยักษ์ใหญ่ สาเหตุนี้จึงแสดงให้เห็นว่า ความเชื่อ คือปัจจัยที่แปรผันตรงต่อความสำเร็จของธนาคารในปัจจุบัน

ภาพที่ 2: ยูวาล โนอา ฮารารี (Ynharari, 2018)

หากวิเคราะห์จากปัจจัยสำคัญทั้งหมดที่จำเป็นต้องมีของธนาคารที่ประกอบไปด้วย 1. การเพิ่มประสิทธิภาพในการทำกิจกรรมทางการเงิน 2. ความเชื่อ ดังนี้แล้วจึงเกิดคำถามสำคัญขึ้นว่า ‘หากมีบริการอื่นที่สามารถเพิ่มประสิทธิภาพในการทำกิจกรรมทางการเงิน และสามารถมอบความเชื่อให้กับผู้บริโภคได้ แล้วธนาคารยังจำเป็นอยู่หรือไม่?’

จากคำถามสำคัญดังกล่าว จึงอาจแสดงให้เห็นถึงวิสัยทัศน์ของ บิล เกตส์ ที่มีต่อการเงินการธนาคาร และกล่าวประโยคข้างต้นขึ้น (Banking is necessary, Banks are not : การเงินคือสิ่งจำเป็น แต่ธนาคารคือสิ่งที่ไม่จำเป็น) เนื่องจากหากมีบริการอื่นที่สามารถเกิดขึ้นมาทดแทนธนาคารและสามารถมอบปัจจัยสำคัญทั้งสองข้างต้นได้ คงอาจจะไม่จำเป็นที่ต้องมีธนาคารต่อไปในอนาคต

ดังนี้แล้วจึงสะท้อนให้เห็นถึงสถานการณ์ด้านการเงินการธนาคารในยุคปัจจุบันที่ FinTech (Financial Technology หรือ ฟินเทค : เทคโนโลยีด้านการเงิน) ที่หลากหลายเริ่มสามารถเข้ามามีบทบาทและทดแทนธนาคารได้มากขึ้น เช่น E-Wallet (ระบบกระเป๋าสตางค์อิเล็กทรอนิกส์) เนื่องจากสามารถตอบสนองปัจจัยดังกล่าว (1.เพิ่มประสิทธิภาพในการทำกิจกรรมทางการเงิน 2.ความเชื่อ) ได้เป็นอย่างดีในบริบทต่างๆและกลุ่มผู้บริโภคที่ต่างออกไป

เมื่อมองจากมุมมองของประสบการณ์ผู้บริโภคที่แสดงถึง ปัจจัยด้านการเลือกที่กล่าวว่ามนุษย์ใช้ประสบการณ์เป็นตัวตัดสินใจในการเลือก (*1, *2) หากวิเคราะห์ผ่านแนวคิดนี้จะแสดงให้เห็นว่า หากมีบริการใดที่สามารถมอบประสบการณ์ที่ดีกว่าในด้าน ประสิทธิภาพในการทำกิจกรรมทางการเงิน และประสบการณ์ด้านความเชื่อ มนุษย์ก็พร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมไปสู่บริการดังกล่าวแทนที่ธนาคาร

จากบทวิเคราะห์ข้างต้น คงแสดงให้เห็นถึง 2 ปัจจัยสำคัญของการดำรงอยู่ของธนาคาร (1.เพิ่มประสิทธิภาพในการทำกิจกรรมทางการเงิน 2.ความเชื่อ) ดังนี้แล้วหากธนาคารสามารถรักษา 2 ปัจจัยดังกล่าวไว้กับธนาคาร คงเป็นที่แน่นอนว่าผู้บริโภคย่อมยึดติดอยู่กับธนาคารต่อไป แต่ในเวลาเดียวกันการให้ผู้บริโภคสามารถรับรู้ถึงประสิทธิภาพในการทำกิจกรรมทางการเงินผ่านบริการของธนาคารและพัฒนาความเชื่อต่อธนาคารนับเป็นเรื่องยากเป็นอย่างมาก เพราะสิ่งดังกล่าวเปรียบเสมือนการคุมความรู้สึกและประสบการณ์ที่ได้รับของผู้บริโภคที่มีต่อธนาคาร

จึงเป็นที่ปฏิเสธไม่ได้ว่าหนึ่งในกุญแจสำคัญคือ การออกแบบประสบการณ์ผู้บริโภค เนื่องจากการทำงานที่แท้จริงของการออกแบบประสบการณ์ผู้บริโภค (User Experienc Design) คือการถ่ายทอดประสบการณ์ที่ตั้งเป้าไว้ของธุรกิจหรือผู้บริหารให้ไปสู่ผู้บริโภคได้สำเร็จ ไม่ใช่เพียงแต่การออกแบบเว็ปไซต์และแอปพลิเคชันเท่านั้น แต่คือการออกแบบประสบการณ์ความรู้สึกในทุกจุดที่ผู้บริโภคสามารถปฏิสัมพันธ์กับธนาคารได้ เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ตรงตามวิสัยทัศน์ และรักษาไว้ซึ่งสองปัจจัยสำคัญในด้านประสิทธิภาพในการทำกิจกรรมการเงิน และความเชื่อถือที่มีต่อธนาคารต่อไป

บทส่งท้าย

บทวิเคราะห์ข้างต้นคือหนึ่งในกรณีศึกษาสำคัญสำหรับแนวคิดด้านการเงินการธนาคาร แต่ในทางกลับกันหากวิเคราะห์ต่อไปยังมุมมองของธุรกิจอื่นๆแล้ว จะแสดงให้เห็นว่า การรู้ว่าปัจจัยอะไรคือสิ่งที่สำคัญต่อธุรกิจหนึ่งๆที่ดำรงอยู่ และประยุกต์ใช้แนวคิดด้านการออกแบบประสบการณ์ผู้บริโภค (User Experience Design) เพื่อเข้ามาช่วยออกแบบความรู้สึกและประสบการณ์ที่ผู้บริโภคจะได้รับต่อธุรกิจหนึ่งๆ ให้ตรงตามกับเป้าหมายของธุรกิจหรือผู้บริหาร ย่อมสามารถสนับสนุนปัจจัยทางการแข่งขันของธุรกิจให้ดีมากยิ่งขึ้น เช่น ธุรกิจประกันที่สามารถทำให้ผู้บริโภครู้สึกความคุ้มค่า ความสบายใจ และความมั่นใจ หรือธุรกิจด้านสื่อและมัลติมีเดียที่สามารถมอบประสบการณ์ด้านความสนุกและเพลิดเพลินให้ผูบริโภคได้อย่างแท้จริง ฯลฯ


อ้างอิง

  • Commons.wikimedia.org. (2018). File:Bill Gates 2018.jpg – Wikimedia Commons. [online] Available at: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Bill_Gates_2018.jpg [Accessed 4 Dec. 2018].
  • Ynharari.com. (2018). [online] Available at: https://www.ynharari.com/wp-content/uploads/2017/03/Harari-e1490115975679.jpg [Accessed 4 Dec. 2018].
  • (*1) – https://uxlabth.com/2017/04/13/user-experience-ux-คืออะไร/
  • 
(*2) – https://uxlabth.com/2018/03/22/ux-สำคัญต่อธุรกิจอย่างไร/

Author (ผู้เขียน)
Author profile image
Pornpong Soponsakulrat
Human-Computer Interaction Researcher & Art Archeologist