หน้าปกบทความUser Experience (UX) สำคัญต่อธุรกิจอย่างไร?

เนื่องด้วยการแข่งขันทางธุรกิจที่เพิ่มสูงขึ้นในปัจจุบัน องค์กรต่างๆล้วนแข่งขันกันเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดที่มีอยู่อย่างจำกัด หนึ่งในปัจจัยสำคัญที่สามารถสร้างความได้เปรียบทางแข่งขันนี้ได้เป็นอย่างมากก็คือ ประสบการณ์ผู้ใช้ หรือ User Experience (UX: UX คืออะไร?) ดังนั้นในบทความที่ผู้อ่านกำลังจะได้อ่านต่อไปนี้จะอธิบายให้เห็นภาพว่า ทำไม UX ถึงสำคัญต่อธุรกิจ? และ UX มีส่วนเข้ามาสนับสนุนธุรกิจหนึ่งๆได้อย่างไร? โดยที่บทความนี้จะตอบคำถามดังกล่าวในรูปแบบบทของบทวิเคราะห์และงานวิจัยเพื่อให้ผู้อ่านได้เข้าใจถึงเหตุผลที่อยู่เบื้องหลังคำตอบเหล่านี้ได้อย่างชัดเจน อาธิ

  • เมื่อธุรกิจเสื่อมถอยจากการถูกแทรกแซง(Disrupt) จากยุคดิจิทัล รูปแบบธุรกิจใหม่ และนวัตกรรมที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ตัวแปรอะไรคือทางออกสำคัญ?
  • อะไรคือปัจจัยภายใต้การตัดสินใจเลือกใช้บริการหนึ่งๆของผู้บริโภค? เช่น การเลือกใช้บริการธนาคาร

ธุรกิจในยุคสมัยของการแทรกแซง (Business in Disruptive Era)

ช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้มีการเปลี่ยนแปลงด้านธุรกิจเป็นอย่างมาก เนื่องจากการเกิดขึ้นของนวัตกรรมใหม่ต่างๆเช่น Facebook Instragram Youtube AirBnB Uber Blockchain Chatbot ฯลฯ ซึ่งนวัตกรรมสิ่งเหล่านี้ล้วนส่งผลดีคือยกระดับคุณภาพชีวิตของมนุษย์ให้ดียิ่งขึ้น เพราะนวัตกรรมเหล่านี้เองส่งผลให้ผู้บริโภคได้รับโอกาสในการเลือกใช้สินค้าและบริการต่างได้อย่างมีประสิทธิภาพและก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อแต่ละบุคคล ในขณะเดียวกันนวัตกรรมเหล่านี้เองก็ส่งผลให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปจากแต่ก่อน ซึ่งก่อให้เกิดผลกระทบต่อเนื่องมาไปยังภาคส่วนธุรกิจและการค้า

ตัวอย่างเช่น การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคด้านการดูรับชมโทรทัศน์ซึ่งในปัจจุบันนีมีอัตราการรับชมรายการถ่ายทอดสดของผู้บริโภคได้ลดน้อยลงอย่างเห็นได้ชัด เนื่องจากผู้บริโภคส่วนมากหันไปรับชมสื่อวิดิทัศน์และรายการโทรทัศน์ผ่านทางระบบ Video-on-Demand แทน เช่น YouTube Netflix iflix ฯลฯ เหตุเพราะ video-on-demand สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ตรงจุดมากกว่า คือผู้บริโภคสามารถควบคุมช่วงเวลาและระยะเวลาในการบริโภคสื่อเหล่านี้ได้ด้วยตนเอง หรืออีกหนึ่งตัวอย่างสำคัญคือ การปิดตัวลงของนิตยสารชื่อดังหลายฉบับ เหตุอันเนื่องมาจากพฤติกรรมการเข้าถึงข้อมูลข่าวสารของผู้บริโภคในปัจจุบันได้เปลี่ยนแปลงไป ผู้บริโภคเลือกสู่ช่องทางอื่นๆในการบริโภคข่าวสารแทนการอ่านนิตยสาร หรือ สื่อสิ่งพิมพ์ จากช่องทางการของ Facebook Instragram ฯลฯ

ดังนั้นจึงเห็นได้อย่างชัดเจนว่าเทคโนโลยีที่ถูกสร้างขึ้นมาในยุคหลังๆนี้ล้วนส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งเหตุนี้เองทำให้ธุรกิจหลายๆเจ้าที่ไม่ได้วางแผนรับมือกับการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีมีฐานของผู้บริโภคที่ลดน้อยลงไปจากเดิม รวมไปถึงการลดลงของผลประกอบการของธุรกิจนั้นๆอีกด้วย

ภาพที่ 1: (Chafkin, 2013)

ในปี ค.ศ. 1995 ศาสตราจารย์ Clayton M. Christensen จาก มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด (Harvard University) ภาควิชาบริหารธุรกิจ (Business Administration) ได้นิยามคำคุ้นหูที่มักได้ยินกันบ่อยครั้งในช่วงหลายปีที่ผ่านมาขึ้นมาคำหนึ่งคือคำว่า “Disruptive Technology” หรือ การแทรกแซงทางเทคโนโลยี ใช้เพื่ออธิบายถึงปรากฏการณ์ที่เทคโนโลยีและนวัตกรรมที่ถูกพัฒนาขึ้นมาใหม่และมีการขยายอธิพล สร้างบรรทัดฐานใหม่ รวมไปจนถึงการเข้ามาทดแทนตลาดในรูปแบบเก่า ส่งผลให้บรรทัดฐานในการเลือกบริโภคของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงนี้

ตัวอย่างเช่น ในอดีตการโฆษณาสินค้าหนึ่งๆสามารถทำได้ผ่านช่องทางโทรทัศน์ วิทยุ หรือสิ่งพิมพ์ เท่านั้น แต่ในปัจจุบัน เนื่องจาก Facebook ได้เข้ามา Disrupt ทำให้ปริมาณการบริโภคสื่อโทรทัศน์และสิ่งพิมพ์ลดน้อยลงเป็นอย่างมาก จึงส่งผลให้ Facebook กลายมาเป็นหนึ่งในช่องทางทางการตลาดที่สำคัญมากในการทำสื่อโฆษณา และนอกจากนี้ผู้บริโภคเองก็หันมาใช้เวลาส่วนตัวกับ Facebook มากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้บริษัทตัวแทนด้านการทำโฆษณามีการปรับลดการลงโฆษณาในสื่อรูปแบบเดิมๆ และหันมาพึ่งพา Social Media อย่าง Facebook ในการลงโฆษณามากขึ้น ส่งผลให้ธุรกิจดั้งเดิมที่เคยเป็นช่องทางหลักของการลงโฆษณาอย่างสื่อโทรทัศน์และสิ่งพิมพ์มีผลกำไรที่ตกต่ำลง

เมื่อเกิดเหตุการณ์เช่นนี้ขึ้นจึงเกิดคำถามตามขึ้นมาว่า อะไรคือปัจจัยและกุญแจสำคัญในการสร้างและบริหารธุรกิจให้ยั่งยื่น ในยุคที่ แนวคิด กลยุทธ์ และหลักการเดิมๆอาจจะไม่ได้ผลลัพธ์ที่ดีอีกต่อไป

ในปี 2016 ศาสตราจารย์ Clayton M. Christensen จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด (Harvard University) ภาควิชาบริหารธุรกิจ (Business Administration) ผู้นิยามคำว่า Disruptive Technology ได้แต่งหนังสือขึ้นมาหนึ่งเล่มชื่อว่า “Competing Against Luck” ซึ่งในหนังสือเล่มนี้เองมีวลีสำคัญที่สามารถตอบคำถามข้างต้นที่ว่า “อะไรคือปัจจัยและกุญแจสำคัญในการสร้างและบริหารธุรกิจให้ยั่งยื่น ซึ่งวลีนั้นกล่าวว่า

“New products succeed not because of the features and functionality they offer but because of the EXPERIENCES they enable”

— Competing Against Luck (2016), Clayton M. Christensen, The Kim B. Clark Professor of Business Administration, Harvard Business School, Harvard University (Christensen, Duncan, Hall & Dillon, 2016)

จากประโยคข้างต้นนี้แปลได้ใจความว่า ความสำเร็จของสินค้าและบริการของธุรกิจหนึ่งๆไม่ได้ขึ้นอยู่กับคุณสมบัติและการทำงานของสินค้าและบริการ หากแต่ขึ้นอยู่กับ ประสบการณ์ที่ผู้ใช้ได้รับ (User Experience) เมื่อใช้สินค้าและบริการเหล่านั้น

เพราะเหตุใดทำไมประสบการณ์ผู้ใช้ ถึงกลายเป็นกุญแจสำคัญของการทำธุรกิจให้ประสบผลสำเร็จ ทั้งนี้อันเนื่องมาจากการเลือกใช้สินค้าและบริการของผู้บริโภคนั้นขึ้นอยู่กับประสบการณ์ที่ผู้บริโภคเองได้รับจากการใช้งานสิ่งเหล่านั้น อาทิ ผู้คนเลือกที่จะดูรายการโทรทัศน์และภาพยนต์ผ่านทางระบบ Video-on-Demand แทนที่การดูรายการสดจากโทรทัศน์ เนื่องมาจากผู้ชมได้รับประสบการณ์ที่ดีกว่าจากการบริโภครายการโทรทัศน์และภาพยนตร์ผ่านทางระบบ Video-on-Demand ไม่ว่าจะเป็น การเลือกเวลาในการรับชมที่เหมาะสมกับตนเอง การเลือกข้ามโฆษณา หรือการเลือกดูเฉพาะช่วงโปรด พฤติกรรมเหล่านี้ล้วนแสดงให้เห็นได้อย่างชัดเจนเมื่อเรานำเอาพฤติกรรมของผู้บริโภคมาวิเคราะห์ดู

เนื่องด้วยเหตุผลเดียวกันนี่เอง ทำให้เราได้คำตอบว่า ทำไมผู้บริโภคถึงเลือกบริโภคข้อมูลข่าวสารผ่านทาง Facebook Youtube Line และ Twitter ฯลฯ มากขึ้นแทนที่การเสพข้อมูลข่าวสารในรูปแบบเดิม เพียงเพราะเขาเหล่านั้นได้รับประสบการณ์ที่ดีกว่า

วีดีโอ1: (BMW Sound Design, BMW Thailand, 2013)

ปัจจัยสำคัญนี่อาจจะเป็นคำตอบว่าทำไมบริษัทรถยนต์ยักษ์ใหญ่ของโลกอย่าง BMW และ Mecedes Benz ต่างก็เล็งเห็นถึงความสำคัญของการสร้างประสบการณ์ผู้ใช้ที่ดีให้กับผู้ขับขี่และผู้โดยสารรถยนตร์ ทั้งสองบริษัทจึงได้จ้างนักออกแบบเสียง หรือ Sound Engineer มาเพื่อออกแบบเสียงเปิด/ปิดประตูรถยนต์และเสียงสัญญาณทุกชนิดในตัวรถ เพื่อสร้างความประทับใจและประสบการณ์ที่ดีที่ทำให้ผู้บริโภครับรู้ได้ถึงแนวคิดและปรัชญาของบริษัททุกครั้งที่ผู้บริโภคได้มีการปฎิสัมพันธ์กับตัวรถอีกด้วย ดังเช่นที่ Dough Stephen ที่ปรึกษาทางธุรกิจอุตสาหกรรมค้าปลีกได้กล่าวไว้ว่า

Experiences won’t just sell products. Experiences will be the products. — Dough Stephen, Business Consultant

ซึ่งแปลได้ว่า ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากการใช้ผลิตภัณธ์ไม่เพียงแค่จะเข้ามาช่วยในการขายสินค้าเท่านั้น แต่แท้จริงแล้วประสบการณ์คือตัวสินค้าที่ผู้บริโภคเลือกซื้อ
จากบทวิเคราะห์ข้างต้นท่านผู้อ่านคงได้เห็นแล้วถึงความสำคัญของ User Experience ว่าเป็นกุญแจสำคัญต่อโลกธุรกิจในยุคปัจจุบัน เพื่อให้เกิดการศึกษาเชิงลึกเกี่ยวกับความสัมพันธ์ของ User Experience และธุรกิจ UX Research Lab จึงจัดทำการทดลองหนึ่งขึ้น

ภาพที่ 2: (“Retail prophet Doug Stephens: “The retail laws are being rewritten””, 2015)

การเลือกใช้บริการธนาคารและ ประสบการณ์ผู้ใช้ (UX)

ปัจจุบันประเทศไทยมีธนาคารพาณิชย์เป็นจำนวนมาก ดังนั้นในการตัดสินใจของผู้บริโภคว่าจะใช้บริการธนาคารไหนนั้นอาจเกิดความรู้สึกลำบากใจอยู่ไม่น้อย โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าหากธนาคารเหล่านั้นมีความมั่นคงอยู่ในระดับเดียวกัน จึงเกิดเป็นคำถามขึ้นว่า อะไรคือปัจจัยภายใต้การตัดสินใจเลือกใช้บริการธนาคารหนึ่งๆของผู้บริโภค? เพื่อตอบคำถามนี้ ทางทีม UX Research Lab จึงได้จัดการทดลองหนึ่งขึ้นมา

ในปี 2017 ทีมวิจัยด้านประสบการณ์ผู้ใช้ UX Research Lab ได้เขียนงานวิจัยขึ้นในหัวข้อ ‘UX คืออะไร?’ ซึ่งได้อธิบายถึงความสัมพันธ์ ระหว่างการเลือกและ UX ผ่านงานวิจัยเกี่ยวกับการเลือกช้อน ดังนั้นในการทดลองครั้งนี้ ทาง UX Research Lab จึงได้เปลี่ยนมุมมองในการทดลอง โดยการนำงานวิจัยหัวข้อ ‘UX คืออะไร?‘ มาใช้ศึกษาต่อ โดยการประยุกต์ใช้ในบริบทเชิงธุรกิจจริง ทั้งนี้เพื่อชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของ UX ในเชิงธุรกิจ ดังนั้นในการทดลองนี้ UX Research Lab จึ้งเลือกใช้ธุรกิจทางด้านการเงินและการธนาคารมาเป็นปัจจัยตั้งต้นของการทดลอง

ในการทดลอง นักวิจัยได้หาผู้เข้าร่วมการทดลองนี้มาทั้งหมด 45 คน โดยสอบถามและสัมภาษณ์ผู้เข้าร่วมทั้งหมดทีละคนด้วย 2 คำถามดังนี้

  • หากเพื่อนของคุณต้องการเปิดบัญชีออมทรัพย์ 1 บัญชี ไม่ทราบว่าจะแนะนำให้ใช้บริการธนาคารใด?
  • เพราะสาเหตุใดถึงเลือกที่จะแนะนำธนาคารดังกล่าว?

เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่มีประโยชน์และใช้งานได้จริง การตั้งคำถามเพื่อสอบถามผู้เข้าร่วมการทดลองจึงอยู่ในรูปแบบของการขอคำแนะนำ โดยไม่อิงถึงข้อบังคับของบุคคลหนึ่งๆ ซึ่งปัจจัยภายนอกนั้นอาจมาทำให้ผลของการทดลองไม่เที่ยงตรง ตัวอย่างข้อบังคับของบุคคล เช่น บัญชีออมทรัพย์เพื่อรับเงินเดือนเพราะส่วนมากผู้เข้าร่วมการทดลองไม่สามารถกำหนดเลือกธนาคารในการรับเงินเดือนเองได้ ดังนั้นในระหว่างการทดลอง ปัจจัยเหล่านี้จึงจำเป็นที่จะต้องถูกควบคุม (Controlled Variable)

เมื่อนำผลลัพธ์จาการสัมภาษณ์มาวิเคราะห์ เพื่อหาความสอดคล้องกันของคำตอบ UX Research Lab จึงพบว่าทัศนคติต่อการเลือกธนาคารนั้มีอยู่หลายรูปแบบ ตัวอย่างสำคัญเช่น (ทาง UX Research Lab ขออนุญาตไม่แสดงชื่อธนาคารเพื่อไม่ให้เกิดผลกระทบทั้งเชิงบวกและเชิงลบต่อธนาคารใดๆ)

  • ผู้เข้าร่วมการทดลองเลือกใช้บริการธนาคาร A … สาเหตุเพราะบริการดี
  • ผู้เข้าร่วมการทดลองคิดว่า ธนาคาร B … เพราะสามารถหาตู้ ATM ได้ง่าย
  • ถ้าเลือกเปิดบัญชีประเภทออมทรัพย์ ธนาคารส่วนใหญ่ก็เสนอแพ็กเกจ(Package) เหมือนๆกันหมด แต่ถ้าให้เลือก ก็ขอเลือกธนาคาร C … เพราะบัตรสวย
  • ผู้เข้าร่วมการทดลองเลือกธนาคาร D … เพราะไม่ต้องต่อคิวยาวเมื่อติดต่อทำธุรกรรมที่สาขา พนักงานบริการดี และเอาใจใส่
  • ผู้เข้าร่วมการทดลองชอบธนาคาร E … เพราะเห็นคนใช้เยอะน่าจะดี
  • ผู้เข้าร่วมการทดลองเลือกธนาคาร F … เพราะธนาคารมั่นคง และดอกเบี้ยฝากออมทรัพย์สูง
  • ผู้เข้าร่วมการทดลองคิดว่าธนาคารใดๆก็เหมือนกันหมด … แต่จะไม่แนะนำธนาคาร G ชอบขายของ

จากตัวอย่างคำตอบของผู้เข้าร่วมการทดลอง ผู้อ่านจะสามารถสังเกตุให้เห็นได้ว่า พวกเขาเหล่านั้นได้นำ ‘ประสบการณ์ (Experience)’ ของเขาเองที่มีต่อธนาคารเหล่านั้นมาใช้เป็นเหตุผลในการเลือกที่จะให้คำแนะนำแก่นักวิจัย ซึ่งสอดคล้องกับการทดลองก่อนหน้านี้ของ UX Research Lab เรื่อง ‘UX คืออะไร?’ โดยที่ผู้เข้าร่วมการทดลองเองก็ได้ใช้ประสบการณ์ของตัวเองมาตัดสินใจในการเลือกช้อนอาหารเช่นเดียวกัน ดังนั้นจากการทดลองเรื่องการเลือกใช้ธนาคารและการทดลองเรื่องเลือกช้อน ทำให้นักวิจัยสามารถตั้งข้อสรุปได้ว่า ประสบการณ์ผู้ใช้ (User Experience) คือปัจจัยสำคัญต่อการเลือกสินค้าและบริการของมนุษย์

บทส่งท้าย

ดังนั้นเมื่อมนุษย์ตัดสินใจเลือกสิ่งต่างๆจากประสบการณ์ที่ได้รับ คงเป็นผลประโยชน์ต่อธุรกิจเป็นอย่างมาก ถ้าสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีต่อผู้บริโภค เพื่อให้ผู้บริโภคเลือกใช้สินค้าและบริการของตนและนำไปสู่การพัฒนาของผลประกอบการและผลกำไรที่สูงขึ้น


อ้างอิง

  • Christensen, C., Duncan, D., Hall, T., & Dillon, K. (2016). Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice. Amazon.com. Retrieved 1 March 2018, from https://www.amazon.com/Competing-Against-Luck-Innovation-Customer-ebook/dp/B01BBPZIHM
  • Chafkin, C. (2013). Harvard’s Clay Christensen: The Wrong Kind of Innovation – TopMBA. TopMBA. Retrieved 1 March 2018, from http://www.topmbacoaching.com/harvards-clay-christensen-the-wrong-kind-of-innovation/
  • Retail prophet Doug Stephens: “The retail laws are being rewritten”. (2015). RetailDetail. Retrieved 1 March 2018, from https://www.retaildetail.eu/en/news/algemeen/retail-prophet-doug-stephens-retail-laws-are-being-rewritten
  • BMW Sound Design. BMW Thailand. (2013). Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=QbMedobALUU

Author (ผู้เขียน)
Author profile image
Pornpong Soponsakulrat
Human-Computer Interaction Researcher & Art Archeologist